一、报业发展态势及转折点

　　1．产业态势

　　文化产业作为国民经济第四大支柱产业，其发展国策已经确立，并强力推进。近年来，我国文化产业发展较快。2006年，文化产业从业人员达1132万人，实现增加值5123亿，比2005年增加17.1%；文化产业增加值占GDP2.45%，年增长速度高出同期GDP增长速度6.4个百分点。2006年文化产业对GDP贡献率为3.41%。

　　我国传媒业增加值占文化产业的比重也不断提高。2004年，传媒业实现增加值1939.7亿元，占文化产业增加值的56.4%，占第三产业的5%，占GDP1.7%；2006年，传媒产业产值达到4236亿元，比2005年增长了32.1%，已占我国GDP的2.1%—2.2%。其中，新媒体产值占传媒产业比重达26.9%。据《传媒蓝皮书2007》的数据显示，2006年广告收入已突破千亿大关，达1099亿元，比2005年增长18.04%。其中，广电产业广告收入为960亿，比2005年增长17.27%，电影业综合效益达57.3亿元，比2005年增长19.4%。

　　近10年间，我国报纸产业已形成规模。报刊业投资回报率为17%—50%，2005年中国企业500强中有29家是传媒企业。在各报业集团中，目前资产总额超过10亿元的有18家，其中超过20亿元的有7家；主营业务收入超过5亿元的有19家，其中超过10亿元的有7家；利润总额超过0.4亿元的有16家，其中超过1亿元的有8家。

　　现代传媒作为一个产业，其资本市场的围城已经打开，社会资本开始在传媒业活跃，传媒业正走出围城。传媒市场投放有4个热点：新媒体、娱乐文化、旅游及相关产业、出版印刷。在全流通和传媒企业化改革的大背景下，以东方明珠、博瑞传播、广电网络为代表的上市公司向其他产业进军，一些非传媒的上市公司，如新华传媒、华闻传媒和北京巴士通过资产重组进入媒体围城。

　　2．报纸态势

　　世界报业协会于2007年2月6日公布，全世界日报总数已突破1万种，付费日报达11000种。全球报纸发行量在过去5年中上升了9.5%，现在每天销售报纸的数量为5.15亿份，每天买报阅读的人数有14亿，其中中国有2.3亿。与此同时，在近5年中，免费报纸日发行量由1200万份增加到4080万份。

　　3．发行态势

　　2006年，全球31%的国家报纸发行量上升，亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、南美洲报纸发行量保持增长，北美洲报纸发行量继续下降。世界发行量最大的100家报纸，有70家在亚洲。其中，中国有25家，日本有18家，印度有17家。世界报纸10强中，亚洲占据了8个席位，《朝日新闻》以1002.5万份位居榜首。2006年全世界最大的5个报业市场分别是：中国9870万份，印度8890万份，日本6910万份，美国5230万份，德国2110万份，前三名都在亚洲。在这5个报业市场中，印度和中国保持了良好的增长势头，总发行量分别比2004年增长了8.9%和7%，德国、美国、日本继续呈现下降趋势，分别下降了9.63%、2.35%和0.97%。

　　据世界报业协会报告，2001—2005年印度每天出售的报纸总量增长了33%，中国2000—2004年报纸发行量增长了28%，而且在全球业绩最佳的10家上市报业公司中，有3家在印度，有2家在中国（据《美国先驱导报》报道）。联合国教科文组织公布的数据认为，以每千人拥有日报数的世界平均水平和发达国家平均水平计算，中国的日报发展前景至少还有1-4倍的空间。

　　我国千人日报拥有量2003年为70份，2004年为75.86份，2005年为85份，按千人日报拥有100份计算，还有2000万份的增长空间。京沪两地2004年千人日报拥有量分别为268.1份和274.2份。湖北2005年总量为19.56亿份，千人拥有量为88.8份（但不是日报拥有量）。二、三线城市报纸市场占有率相对较低。

　　报纸发行量有一个市场评价系数：一个地区的报纸普及率为当地标准订户占家庭总户数的40%甚至更高时，才算中度饱和，一户订阅相当于四份零售。以湖北为例，按每户4人计算，6000万人口的报纸发行量应为600万份；按每户3人计算，应为800万份。如果按国际平均151份/千人计算，湖北6000万人口，报纸发行应达到900多万份，而目前还不到500万份。三种方式测算都显示，湖北报纸的发行仍有市场空间。我国大部分地区情况同湖北类似。

　　我国报业还呈现厚报见长、日报为尊的特点。近20年中国报业有3次增长高峰（1992年、1998年、2004年）。1992年—1997年，因计算机激光照排技术和彩印工艺的引进，使报纸品种、版面增加成为可能。1997年—2000年，都市类报纸崛起带来新的增长高峰，品种、印量、版面同时增长。2001年—2005年间报纸种数变化不大，但总印数、平均印数、总印量、用纸量每年都呈上升趋势，2004年报纸的日报化、厚报化达到高峰，2005年总印数、总印张仍在增长，但增幅由两位数降到一位数。

　　4．印刷态势

　　20年前，国内报纸新闻纸年用量仅30万吨，2006年达346万吨。2006年全球印刷市场总量为6100亿美元，美、欧、亚市场分别占32%、32%和28%。印刷大国依次为美、德、中、英、日，中国位居第三。2006年至今年上半年，全球新增60多亿美元投入报纸印刷设备。世界印刷协会预测，2014年前，世界印刷总量将由6100亿美元上升至7200亿美元，其中，增速第一的国家为印度，中国名列第五。

　　5．广告态势

　　过去5年，全球广告累计增长15.6%，报纸广告消费居第二位，占29.4%（电视第一）。根据以下三个统计数据分析，国内广告已由高速增长到平衡回归。

　　一是慧聪媒体研究中心的统计数据：1983-2006年中国媒体广告由1.18亿元上升至797.9亿元，20多年增长600多倍。2006年中国企业广告投放量为3600多亿元，是世界第四大广告市场，仅次于美、日、英；国内广告经营总额为1573亿元，同比增长11.1%。其中，上海、北京、广州的广告经营总额为767.5亿，占全国经营总额的48.8%。但报刊广告增速趋于平稳，2004年为17%，2005年为10.35%，2006年为7.16%。

　　二是国家工商总局的统计数据，2006年广告总额为1800亿元，同比增长27%，其中报业为312.6亿，同比增长22.1%。

　　三是中国人民大学传媒研究所对33家报社的统计结果：2006年广告实际收入增长率为11.2%，其中增长率超过10%的报社占56.3%，东部报社占72.7%，经营体制双轨制自营和代理占61%。

　　从广告结构上看，地方性报纸占有绝对市场份额，2006年地方性报纸广告额为647.51亿元。从趋势上看，2004—2006年全国性报纸广告额不断减少，2006年增长率为-0.61%。报刊类别上，都市类报纸2006年广告额为575.6亿元，占报刊广告总额的75.6%，其中，地方性都市报占4/5。区域结构上，华东、华南和华北三大地区报纸广告额都在百亿元以上，这三个地区的广告占报刊广告总额的64%。排在前10位的城市依次为北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、南京、天津、沈阳、西安。

　　中国广告额占GDP的比重2005年为0.93%，2006年为0.8%。日本、美国该比例都在1.5%以上，台湾地区、香港特区为1.1%，一般国家广告额占GDP的比重为1%。广告额占GDP的数据分析是就经济发达程度以及广告额所占比重而言。美国广告额绝对值高，但GDP更高，因而广告的比重低；中国广告占GDP比重虽然较高，但GDP量较小，不能完全反映广告的发达程度。

　　国内一些地区广告额相同，但占GDP的比重不同。如陕西、安徽、湖北的广告额同为19亿元，但占GDP的比重分别为0.83%、0.49%、0.35%；广东、上海的广告额同样是160多亿，但广东占GDP比重为1.23%，而上海已占到2.57%；河南的广告额为15亿，占GDP比重为1.23%；宁夏的广告额为2亿，占GDP比重为0.53%。因此，分析广告市场不仅要看广告额占GDP比重的大小，也要看GDP的经济总量，更要看人均经济水平。中国广告发展空间会随着中国经济的发展而提高。

　　据慧聪媒体研究中心预测，2007年报刊广告在771.91亿—855.28亿之间，与2006年比，增长率平均为6.93%，最高12.41%，最低1.45%。据摩根斯坦利预测，中国2007年广告增幅为15%，可达2000亿元；2008年增长25%，可达2450亿元。这些数字说明，在未来几年内，中国报纸广告仍有较大的发展空间。

　　6．集团态势

　　目前，报业集团已完成一个发展周期，大部分报社的原始积累已经完成，初期发展目标已经实现。报业集团态势有八大特征：集团定位已经明确（市场主体身份），多媒体集群已经显现，体制框架已经搭建，市场格局基本形成，产业道路基本确立，资本规模基本奠定，媒体地位更加巩固，政策法规初步建立。

　　7．发展态势

　　“十一五”期间报刊业发展的重点是：控制总量、优化结构、合理布局。

　　（1）报纸。非公有资本机构不能做主管主办单位，严控其他报刊改办为教育教辅类报刊，地域性综合性报纸不能改办为全国性报纸，过度饱和城市压缩晚报都市报品种数量，科技期刊不能改办为社科期刊，高校学报不能改办为社会刊物。

　　（2）集团。实施综合性传媒集团发展计划，在现有39家报业集团的基础上，横向发展一批跨地区、跨媒体、立足传媒业、面向大文化产业的多元混业经营的国有大型综合性传媒集团。纵向发展一批在重点行业和重要细分市场最具影响力的大型专业性传媒企业集团。10年后形成10家大传媒集团格局。

　　（3）体制。党报党刊和时政类报刊要继续实行事业体制，重点探索宣传与经营体制“两分开”。广告、印刷、发行等经营性部分从事业体制中剥离，转制为企业，组建经营性公司。但必须由新闻单位作为出资人和控股方，社会资本不得以广告、发行等公司名义直接或变相介入宣传编辑业务。

　　（4）政策。加大对重点新闻媒体的扶持力度。扶持党报、党刊、通讯社、电台、电视台、重点新闻网站，充分发挥舆论主阵地、主力军的作用。

　　（5）重点。推进重点新闻网站建设，发展新兴传播载体。争取其中1-2家重点新闻网站进入世界前列。

　　（6）着力重塑文化市场主体，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。推进经营性文化事业单位转制；加快国有文化企业公司制改造；培育文化产业战略投资者；鼓励非公有资本进入文化产业。

　　8．改革态势

　　体制改革的方向目标已经确定，正全面铺开，强力推进。2002年到2006年是体制改革推进、突破、创新阶段，其重要标志是政府推进文化体制改革的速度加快。李长春同志在2006年3月召开的全国文化体制改革工作会议上讲到，文化体制改革是继经济体制改革、政治体制改革、教育体制改革、科技体制改革和卫生体制改革之后，中央的又一重大决策。文化体制改革从此由点到面，全面铺开。

　　今年6月，李长春同志在河南调研时指出，要激发全社会文化生产和创造的活力，要把中央关于文化体制改革的各项任务落到实处，大力发展文化产业，催生一批有较强竞争力、影响力和自主创新能力的大型文化企业和企业集团，形成以文化企业为主体、以市场为导向、产学研相结合的文化创新体系，建设统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系，完善文化管理体制，健全文化市场综合执法机构。

　　新体制建立架构的核心和改革的突破在于一点，那就是在社会主义政治制度下和市场经济体制的框架内，党和政府如何在保证对媒体舆论控制权的同时，探索出适合中国特色的报业体制模式。让具有公益性事业性质、意识形态特征和经济属性的传媒走向市场，迈上产业发展道路。

　　可以说，李长春同志的讲话说明了文化体制为什么要改，《中共中央、国务院关于深化文化体制改革的若干意见》（中发〔2005〕14号）指明了具体怎样改，十六大则吹响了全面推进改革的号角。2006年报业集团实行经营性资产剥离的有24家，广电集团有13家，分别占总数的60%和70%。至今，已有16家新媒体企业在香港和境外上市。

　　9．市场态势

　　中国文化市场已兑现加入世贸组织时的承诺，外资的进入，增大了国内文化产业发展的压力。市场开放最基本的要求是地域突破、领域突破，文化体制不能与市场对接，就谈不上进入国际市场，与跨国企业竞争。因为这种竞争不仅在经济层面，而且涉及政治、外交、文化以及国家在国际社会上的影响等多方面。文化产业不能发展，文化安全更是问题。可以说，市场的开放是报纸产业化的催化剂。

　　10．新技术态势

　　印刷技术的四个基本要素已发生变化，生产和处理方式由模拟流程转向数字流程；媒体呈现方式由物理媒体转向数字媒体；存储方式由仓库存储转向高密数字存储；传输方式由交通传输转向数字网络传输。在工艺上，柔性彩色显示器、金属薄膜卷轴式柔性显示器等，以电子纸形式随时随地可以显示各类文字图像，方便读者阅读，也逐渐改变着人们的阅读习惯。

　　数字化技术对传统媒体的革命在于从根本上改变信息的传播形态，也就是改变近代几百年报纸的行为模式和流程规则。周而复始滚动，随身携带看、听、写，双向互动，受众既是读者也是作者，影响力更强，信息量更大，发展速度更快。数字化技术使地球村成为现实，同时又使人与人的距离越来越远。2006年中国网站总量为788400家，网民为1.37亿，报纸读者为2.37亿（二者有交叉），世界网站数量为8065万家，网民为10亿人。2006年中国数字出版业收入超过200亿元，其中网络广告49亿元，互联网期刊5亿元，电子图书1.5亿元，网络游戏65亿元，手机信息收入80亿元。这些都说明，传统媒体对新技术的开发有限。

　　在内容为王的时代，内容的影响力决定着媒体生命力；在渠道为王的时代，渠道就代表着影响力和市场利益，现在又有人提出“终端为王”。应该说，内容和渠道都重要，未来媒介竞争的实质就是渠道的整合力和内容的呈现力之争。不管谁为王，以数字技术为核心的互联网已经成为媒体竞争优势的标志，融合是新旧媒体发展的共同出路，是唯一选择，也是客观过程。

　　报业发展的10个态势可以用6句话概括：传媒业为主导的文化产业已成为中国国民经济的第四大经济支柱，报纸媒体在未来10年仍有大的发展空间，市场开放是报业产业发展的催化剂，体制改革是传媒快速发展的关键，转型融合是所有媒体共同的出路和选择，数字技术是传媒发展的源动力和媒介形态改变的决定性因素。

　　这10个方面、6句话意味着报业发展到了一个转折点、转型期。转型，是从形态上讲；转折，是从路径上讲。转折有两种情况：一是因方向改变而转折；二是方向不变，因路径改变而转折。报业发展现阶段的转折是第二种情况。

　　如果把2004年定为创新改革之年，2005年定为调整之年，2006年定为转型之年。那么，2007年应该是融合之年，2008年将是数字化之年。转折也是一种变局，而变局意味着突破，是成就突破力的支点。从哪些方面转型？体现在六个方面，即体制、身份、形态、结构、格局、资本。其体制变化：纯公益事业单位——事业单位企业化管理——传媒产业集团；其功能变化：工具——纽带——平台；其理念变化：办党报——办媒体——经营媒体；其形态变化：纸质媒体——数字报业——内容产业（信息产业）。

报业的转型是由传媒、市场、科技三大强势要素交叉覆盖、互相作用的结果。这种改变具有颠覆性（改变形态）、爆发性（来得快）、全球性（不是一个局部一个地区）、广泛性（涉及各方面）。在业态容易呈现出阶段性的躁动和盲动。

　　转折的难点和问题，一是体制、制度带来的困境；二是市场；三是新技术。改革的深处是产权，改革的难点是定位。

　　这个转折将会带来传媒业发展根本性、整体性、战略性的改变，我们要有充分的思想准备，要把握转折的特点，抓住发展机遇，确立发展的着力点。

　　二、找准集团发展的着力点

　　中国报业20多年的发展历程，是报业走向市场的探索过程，可以分为6个阶段：1978―1984年是萌芽阶段；1984―1992年是经营起步阶段；1992―1997年是蓬勃发展阶段；1998―2001年是产业形成阶段；2001―2006年是体制改革阶段；2007年起是数字报业新媒体阶段。

　　（一）着力点的思考

　　经过20年的打拼，报业集团已基本完成整合，报业经营竞争由位置之争转向地位之争、资源之争。竞争的策略和主场都在变，由大城市市场转移到区域市场，从发行和广告市场转向资源市场。未来的竞争会在二级城市、省际区域乃至全国范围内逐步展开。竞争的特点是从经营层面、市场层面向集团层面、战略层面转变，实质是影响集团长远发展的关键之争。这种竞争的胜败，取决于媒体实力和经济实力两个方面。

　　因此，针对集团外部环境，报业发展要考虑发展目标和经营战略，要考虑媒体实力能否进一步做强，怎样做强，在多大程度、多长时间内做强；如何通过媒体实力、经济实力、体制创新形成集团产业规模优势。

　　针对报业集团内部的现实，报业首先要考虑党报的宗旨使命不能变，基于这个特殊的功能和地位，集团要发挥其政治资源优势、地位优势，将品牌优势转化为资源优势，将资源优势转化为能力，将能力转化为实力和效益。

　　目前，报业集团都在积极推进数字化转型，这一方向是对的，但目标不够清晰，定位不够明确，充其量报社的网站还只是报纸信息的一个延伸，仍然是报纸的附属品。从集团长远发展考虑，报纸媒体如何向数字报业转型，如何发展网络媒体，网络媒体与报纸媒体如何互动融合，要有一个清晰的思路和明确的方案。

　　由于资源垄断、行政干预、发行市场要素不具备等问题，使发行体制改革踟蹰不前。市场类报纸到底是覆盖发行还是限制发行，是提价发行还是降价发行；营销手段如何创新；发行网络如何搭建，包括地面发行网与数字化发行网络的资源如何融合、利用等等，都亟须解决。

　　广告市场面临产业政策调整、监管力度加大等新环境。经济调整使地产广告降温，政策调控让医疗广告受制，竞争成本增加，经营难度增大，增加份额困难。广告市场开拓，经营策划创新，体制机制创新，创收手段改进，经营成本降低，都要寻求新的对策，如何突破？

　　在发展的问题上，报业集团规划的战略性、长远性、持续性等方面还不清晰。因此，可能带有盲目性，缺少前瞻性。有些决策患得患失，有些改革瞻前顾后，有些项目看得不准，面对有些发展机遇，是醒得早、起得晚，有些投入是无为的投入，有些是资源的浪费，付出了效益、速度和时间的代价，失去了抢先一步、抢占先机、快速发展的契机。